Celebrity endorsment: kopen van iemand die u kent?

19 June 2008 | Stef Verbeeck in advertising

Op vraag van een klant verdiept het team van Twizted Imagebuilding zich momenteel in het concept van celebrity endorsement. Stef Verbeeck zoekt uit waar ons vertrouwen in bekende mensen vandaan komt en of dit van producten en merken geweldige successen kan maken.

Het concept is zo oud als de straat: als potentiële consument bent u sneller geneigd te kopen van iemand die u kent (en bijgevolg vertrouwt), dan van een wildvreemde. Ergens is het logisch: ikzelf zie mij bijvoorbeeld ook sneller een tweedehands wagen kopen van een vriend die ik al vijftien jaar ken, eerder dan van een louche uitziend figuur die ik op café tegen het lijf loop. Los van het feit dat diezelfde caféganger misschien een betere wagen in de aanbieding heeft, zal ik minder wantrouwig zijn omdat het “product” aangeboden door een vriend onbewust de connotatie “veilige keuze” met zich meedraagt.

Gek genoeg genieten celebrities hetzelfde vertouwen van consumenten. Sinds mijn kinderjaren vraag ik mij al af waar die soms irrationele fascinatie voor bekende personen bij de doorsnee burger vandaan komt. Vol verbazing bladerde ik bij de kapper door de glossy tabloids, vol met compleet dwaze berichten over bekende sterren, en vroeg ik mij af wat mensen hier zo belangrijk aan vonden. En toch verkopen roddelbladen als zoete broodjes, aangezien mensen zich doorheen hun dagdagelijks bestaan graag spiegelen aan het glamourleven van bekende medemensen en zich graag vereenzelvigen met hun karaktertrekken.

Onze eigen Vlaamse Erik Goossens, sinds jaren een trouwe klant van Twizted Imagebuilding, vertelde me ooit dat hij meer dan tien jaar na zijn rol in de serie Familie op VTM nog steeds werd aangesproken als Peter, de naam van het personage dat hij vertolkte in een ver verleden. Acteur Robert Knepper, die de rol van perverse gangster Theodore “T-bag” Bagwell vertolkt in de Amerikaanse televisieserie Prison Break, zei in een interview dat hij publiekelijk werd uitgescholden en zelfs werd aangevallen door een bejaarde vrouw in de supermarkt. Voor sommige mensen is de grens tussen fictie en realiteit blijkbaar ver te zoeken.

Geen wonder dus, dat een Magnum ijsje gepromoot door een bloedmooie actrice zoals Eva Longoria uit Desperate Housewives plots beter verkoopt en lekkerder smaakt. Op het hoogtepunt van de serie Friends in het laatste lustrum van de jaren negentig konden kappers wereldwijd de vraag naar Rachel-kapsels (naar de look van actrice Jennifer Aniston) niet bijhouden. Vrouwenmagneet George Clooney verkoopt zijn looks aan Nespresso en Martini tegelijk. Waarom sportmerken (lokale) atleten inhuren om schoenen en kledij aan de man te brengen kan u vast ook wel raden.

Celebrity endorsement is doorgaans een win-win situatie voor alle partijen. De consument krijgt het gevoel van zekerheid, want als zijn of haar idool product X aanprijst, dan zal het wel goed zijn. Marketing- en reclamebureaus bezorgen hun klanten een instant brand awareness. Merken winnen op korte termijn aan faam, reputatie, klantenvertrouwen en omzet. En bekende sterren vinden natuurlijk een extra bijverdienste waarmee ze die derde sportwagen kunnen afbetalen of hun pensioenfonds kunnen spijzen. Of dacht u soms dat Jean-Marie Pfaff voor de lol met de naam van een ramen- en deurenfabrikant op zijn hemdskraag rondloopt?

In de US heeft ene Davie Brown zelfs een heuse index gelanceerd om bekendheden te quoteren op basis van hun invloed op de consument. Deze DBI ondervaagt op geregelde tijdstippen 1,5 miljoen Amerikanen en peilt naar de bekendheid, populariteit, vertrouwen in en algemeen gevoel bij de celebrities. Het resultaat is een ranglijst van wereldsterren die volgens de index het best in staat zijn het vertrouwen van de consument te winnen en bijgevolg de meeste positieve associaties kunnen meegeven aan de reputatie van een merk of een product.

Rationeel als ik ben, vraag ik mij dan ook af: “Waar ligt de grens?” Waar trekt een marketeer de lijn tussen “deze ster zorgt voor naambekendheid en een stevige ROI” enerzijds en “deze ster werkt misschien op korte termijn maar kost een merk op lange termijn reputatiepunten”. Want dat is het onvermijdelijke gevaar van celebrity endorsement, denken we maar aan de hetze die ontstond toen Kate Moss betrapt werd op overdadig cocaïnegebruik en plotseling haar vele jobs als spokesperson verloor op enkele weken tijd.

Bovendien moet je als reclamemaker rekening houden met de link tussen beroemdheid en product. Waarom prijst tafeltenniskampioen Jean-Michel Saive in godsnaam diensten van De Post aan? Wat heeft Koen Wauters te maken met uitvaartsverzekeringen? En wie gaat er nu een pot mosselen eten in een wegrestaurant omdat deze door El Sympatico Pfaff wordt aangeprezen? En is het omdat voormalig wereldkampioen Formule1 Michael Schumacher rondscheurt in een kleine Fiat (!) dat dit dé ultieme wagen is voor uw gezin?

Celebrity endorsment heeft evenveel voordelen als nadelen, zowel voor de “verkopers” als voor de “klanten”. Het is aangeraden wijs om te springen met de combinatie van sterren en producten, zeker als deze op het eerste zicht niets met elkaar te maken hebben. Anders zou een peperdure endorsment deal uw merk wel eens klanten kunnen kosten in plaats van opbrengen…

reacties op dit artikel